杨懿：全媒体时代下城市营销战略的思考与探索

当前，“舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化”，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，对新闻宣传工作者提高新闻舆论传播力提出了新的更高的期望。

目前，区域城市宣传营销作为新闻宣传工作的重要组成部分，只有深刻理解新时代、新变化和新趋势才能提升新闻宣传能力，夯实城市营销的基础，营造良好舆论氛围。在全媒体时代下做好城市宣传营销工作，应该重点关注推动四个方面的传承与创新和迭代与突破：

一、全媒体时代城市营销的特征

（一）全媒体时代的内涵

一是全媒体的概念。全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成一种新的传播形态。

二是全媒体的特点。全媒体展现的不只是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全方位融合——将网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互融，实现了空间虚拟化、传播网络化、内容分众化、受众碎片化、参与多元化、感知全面化、对接无缝化和动态融合化。

三是全媒体的趋势。今后，互联网将起到越来越重要的作用，促使数字视频新媒体拥有广阔发展潜力，媒介融合由浅入深，从媒体联合的“物理变化”趋向媒体聚合的“化学变化”，各种媒介形态、受众终端及其生产也将更加专业、细分和简单，覆盖人类文明的方方面面，使得工作生活在移动终端即可完成闭环规划行为，在数字报纸、电子杂志、手机媒体领域的专业化趋向已经显现。比如，外出旅游基本上是从微信讨论去哪玩，到抖音观看网红地，到高德导航带着去，到美团邀约吃大餐，到携程预定好房间，到支付宝买单结账，最后美拍合影发朋友圈。这就是原汁原味的全媒体时代社会生活状态。

（二）城市营销的内涵

一是城市营销的概念。城市营销就是要为城市打响品牌，找寻一座城市的有趣灵魂和独特气质，对城市的自然资源、历史文化、公共服务等进行系统策划设计，然后采用体系化、大众化的语言传播，充分体现城市品牌的魅力、实力和活力。

二是城市营销的作用。城市营销有利于转变城市管理的传统观念，全面提升城市形象；有利于打造城市品牌，建立城市的竞争优势；有利于促进创新创业，实现城市的可持续发展，从而提高城市的影响力、吸引力和竞争力，起到助推城市建设和产业发展的作用。

三是城市营销的趋势。目前，“网红城市”正引领新时期的城市营销，已从第一阶段重大活动举办，进入第二阶段城市概念炒作，全面植入网络交互式的营销手段，让城市营销理念传导更加迅速，传播成本更加低廉，使得二三线甚至四线城市有了“杀出重围”的机会。比如，在抖音视频的宣传下，号称“8D”魔幻城市的重庆迎来了旅游业新发展，五一长假更是位居全国最热旅游城第三名。

二、全媒体时代城市营销的困境

（一）营销定位不准，没有坚持一个声音

在全媒体环境中，媒体技术越来越发达，传播主体越来越多，各主体的独立性也越来越高，不同的主体、不同的媒介在制作和发布信息时都会带有自己的主观色彩，会有不同的侧重点和不同的评价标准，从而出现“多个声音”的局面。长期以来，区域城市品牌曾给人们留下过“山水之城”、“河鲜之城”、“幸福之城”等多种印象，传播内容的摇摆不定、变化无常令受众迷乱困惑，且对外缺乏统一而具有辨识度的城市形象VI视觉标识体系，体现出城市营销战略定位意识有待加强。

（二）营销平台不多，没有施行变奏传播

近年来，陌陌、知乎、秒拍、映客、抖音等社交属性应用相继诞生，共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态圈。在线上营销方面，区域与新媒体平台交流合作偏重于传统媒体旗下的新媒体，与新晋网红平台深度合作较少，未参与过“今日头条”金秒奖城市短视频评选，也未在抖音视频开设政务账号。在线下营销方面，在东南西北各个进出交通要道，展示城市形象的节点景观不多，缺少有标志性、提示性和观赏性的城市形象宣传点位，且现有宣传点位画面冲击不强，体现出城市营销的美学设计构思能力有待加强。

（三）营销思路不新，没有实施创意推广

城市形象传播的目标受众是多种多样的，相应地，城市形象的相关传播信息也是五花八门、多种多样的，涵盖了城市建设、城市发展、城市历史、城市旅游、城市市容、城市生活等各个层面。目前，区域没有依托城市品牌战略定位来选择合适的创意主题，由于品牌定位不够精准，平台也未物尽其用，创意欠缺绝妙新意，在全媒体时代的当下，未能形成新一轮精准营销的趋势，使得各级各类营销平台的刊载内容乏善可陈、枯燥单调，体现出为城市营销的的创新驱动发展有待加强。

（四）营销基础不实，没有推进持续传播

最近，系统比较分析了部分常规宣传点位的媒体报道和网络讯息，有些信息是城市核心竞争力展示，有些信息与城市发展规划关联，有些信息提城市精神品质塑造等。这些不同的信息有着不同的传播导向、传播价值和传播频次，但都反映出一个共性问题，就是短平快，不持续不深入不聚焦。因此，全媒体时代语境之下，区域的城市品牌形象整合营销内容必须适应各类时段和各个节点的传播需要，才能保持巡航能力突破七天新一轮特点的传播规律。目前，主要是以见效即时的媒体宣传造势为主导较多，对未来预期的城市形象传播为铺垫较少，城市品牌传播还未全息化、立体化、持久化地开展，并非“征集几句宣传口号，摄制几部宣传视频，开展几次宣传公关”就能解决，体现出城市营销的信息素材积累有待加强。

（五）营销合力不足，没有高效有机整合

区域的城市形象内涵也会随着文明的进步、时代的要求而不断更新和完善。在不同的历史时期下，会有不同的传播目标和传播侧重，会需要不同平台和不同资源的重组整合。目前，区域宣传工作主要由外宣办、网信办和新闻中心负责，由外宣办负责域外传统媒体，由网信办负责域内外新媒体并运营“山水之城”政务微博微信，由新闻中心负责域内传统媒体并运营“区域新闻”政务微信和头条号，由于各司其职、缺乏统筹，在一定程度上容易产生信息壁垒，体现出城市营销的整体布局联动有待加强。

（六）营销动力不强，没有新生力量加入

“可持续发展”的理念不仅仅适用于城市建设领域，也适用于城市品牌形象塑造和媒介传播整合营销领域，具有文创产业发展基因的城市才能具有竞争力。与周边区地区相比，当地文创产业起步较晚，文创产业家底还未摸清，文创产业基础相对薄弱，文化创意产业的 GDP占比不足10％，且主要以“微笑曲线”的最低端生产制造为主，与当地本土文化资源结合较差，缺少文化创意配套产品的设计销售等环节，体现出城市营销的文创产业助推有待加强。

三、全媒体时代城市营销的探索

（一）整合域内媒体资源，建立内宣传播矩阵

按照“发挥头脑风暴、打造中央厨房”的思路，整合外宣办、电视台、报刊杂志等传统媒体资源，立足于向全媒体宣传转型。在充分发挥域内媒体内容生产优势和公信力优势的基础上，实施栏目改版，组建融媒体团队。目前，主要是将工业化、标准化、集约化生产与分发模式应用于新闻宣传，建设符合多种介质特点的全媒体信息处理平台，实现“一多全”功能，即“一次策划、一次采集，多种生成、多元传播，全天滚动、全面覆盖”，锻炼“六大专员”的工作团队（即指挥员、信息员、采集员、加工员、技术员、推销员），具体运行方式在人民日报“中央厨房”基础上加以摸索改进、完善升级，形成一套较为适合区域实际的工作模式，正在培育宝墩名堂、闻香十里等新媒体品牌，初步建起报网互动、网络直播、电子阅读等多媒体互动传播平台。

（二）整合域外媒体资源，理顺外宣传播体系

围绕创新新闻产品、创新传播方式、创新传播渠道，打造全媒体中心“中央厨房”等重点工作。在外宣方面，在充分征求中央、省市级主流媒体和国内各重要网站的意见基础上，建立了区域媒体联络群、区域新闻发布群。截止目前，中央、省市级主流媒体共有20多名记者长期深入当地采访报道。在网信方面，与国内腾讯、新浪、网易、中国经济网、人民网、央广网、国际在线、四川在线等10多家网站建立了战略合作伙伴关系。

（三）精准选题精细策划，变革传统传播方式

紧扣党委中心工作，加强与中央、省市级媒体合作，每月定期邀请中央、省市级媒体深度参与宣传策划。通过研究各阶段宣传工作重点，确定宣传选题和媒体投放，各主流媒体依据策划方案撰写新闻稿件并送审，提高了宣传策划的质量和新闻产品的质量。在创新传播方式和传播渠道方面，注重发挥国内各网络媒体的技术优势、传播优势，落实了各网媒记者和具体推送人，做到即时新闻生产、即时发稿推送，扩大了对外宣传传播的信息覆盖。同时，计划尽快建立领导干部群、人大代表群、政协委员群及部门工作群等微信群，由全媒体中心·“中央厨房”指定专人具体负责第一时间推送，确保党政领导干部和机关干部及时阅读新闻信息，提高传播时效和传播覆盖面，形成统一且独立的联动平台。

四、全媒体时代城市营销的突破

（一）架构为纲，进一步形成边界明确、力量集中的宣传营销机制

一是从近期看，加快着手剥离整合工作职能。在全媒体时代下，地方新闻媒体的生态维护和传播能力必须要靠改革来提档升级。在整合部门职能方面，明确分工边界，要跳帧宣传部内部职能，将外宣办和网信办新闻宣传职能并入全媒体中心，采编推广，归纳两端，化繁为简，由“中央厨房”统一进行调配安排，充分把握好城市营销的时度效。在调整人员配备方面，实现主体重构，要在生产主体、传播主体和营销主体三个方面的实现重构调配。其中，电视台、报社等生产主体要由过去单一的生产部门变成跨平台、内容综合的大生产主体；传播主体要实现台网融合、报网融合，与优势新兴媒体无缝对接；营销主体重构要把面上观众变成个体用户，实现个性化突出的宣传推广。目前，依照“先行先试，整合重组”的原则，“中央厨房”已经着手理顺报社、电视台、网络平台三方流程，地方新闻中心在不影响原机构工作的前提下，打破现有部门设置和各个环节，鼓励新闻中心人员根据个人兴趣、业务专长、资源储备与运用等情况，以兴趣化组合、项目制实施的原则，进行资源嫁接、组织跨界生产，为“中央厨房”提供优势产能和优质产品。

二是从远期看，加快实施媒体融合发展战略。继续完善现有“中央厨房”的基础上，加快推动实施全媒体中心建设和传媒集团建设工作，尽快实现融媒体发展改革“三步走”战略，推进区域宣传系统架构整合、管理结合和业务融合。在建设全媒体中心方面，为解决现有办公用房架构和媒体功能布局严重落后、无法满足当前融媒体发展需求这一困难，拟争取与创投机构合作，尽快启动规划建设一座集广播、电视、报刊、新媒体、文创产业于一体的现代化、智能化具有地标性特征的全媒体中心。在成立传媒集团方面，按照中央关于“文化有例外”的指导意见及文创产业发展实际需要，争取依托新视文化传媒有限公司（地方国有公司，以下简称新视传媒），打造文化创意产业品牌项目，推进集团产业结构转型，构建与成都建设“三城三都”相匹配的现代传播体系，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型媒体集团，整合区域广播、电视、报纸、微信、微博、网站等优质载体，构成“新闻媒体方阵”催生造血生血功能，力争反哺新闻宣传事业，助推全媒体时代城市营销。

（二）内容为王，进一步形成创意新颖、内涵丰富的宣传营销脉络

一是聚焦“信息”，回应选什么传播，明确树立统一的城市品牌形象。所谓“内容”有三个元素：第一信息、第二场景、第三受众，三者缺一不可。重点围绕“南部区域中心城市、高端产业创新城市、城南门户枢纽城市、现代滨江花园城市”，深入挖掘和精炼提炼区域优良的生态禀赋、历史人文、城市建设、产业发展、重大会节和先进典型，特别是要依托“津津乐道”、地铁10号线、五津廊桥等社会民生工程，确定城市形象塑造和宣传营销推广的核心重点，以城市形象VI视觉识别系统设计为抓手，探索统筹规划形成声音色彩统一、涵盖城市代表性动植物、吉祥物、小别名、指示系、旅游点、建筑物等在内的城市形象标识，并充分利用社会公益宣传阵地，注重宣传文化元素融入，促使城市规划建设与城市宣传营销相得益彰，从而提高城市身份的辨识度，装扮城市真身走上T型舞台。

二是聚焦“场景”，回应在哪里传播，联动运用各类营销推介方式。媒体融合乃至城市营销的最终落脚点是满足受众需求，在各类媒体对比中，传统媒体有着其独特的传统价值理念和深度，而新媒体有着传播速度快、形式多样、有创意内涵等特点，因此新媒体运用要在传统媒体基础上寻找最佳场景切入点，使城市符号在各类媒介中有机融入新时代的大背景中。同时，由于媒介技术的变革带来了传播手段的变革，区域城市形象传播经历了从城市形象宣传片到影视植入再到微电影、从政务网站到政务微博再到政务微信、从新闻发发言人到网络评论员的重大变革。在线上，依托报纸、电视、杂志等传统媒体，QQ、微博、微信等即时通讯平台，腾讯、新浪等门户网站，优酷、土豆等在线视频网站，天涯、百度贴吧等网络论坛，今日头条、抖音、斗鱼等新兴自媒体，结合区域城市品牌营销实际需求，向“蓉城政事”政务微信学习转型，选择不同平台，全面推广城市。在线下，依托域内电子大屏、公交站牌等各类社会宣传平台，航空、铁路、地铁、公路等公共交通沿线标识，春熙路、环球中心等城市商圈，锦里、宽窄巷子等重点景区，会展中心、环球中心等高端楼宇，实施宣传影片、外宣制品、户外广告等硬性广告投放，实施媒体体验活动、嵌入新闻报道、图片摄影展览等软性广告宣传。同时，加强各类媒体平台的统一发声和联动作战，逐步增强媒体融合度，新媒体的兴起并不意味着传统媒体的没落，形成良性互动的发展模式。

三是聚焦“受众”，回应怎么样传播，强化宣传工作者的主动策划意识。在信息传播环境越来越嘈杂、受众要求却越来越高的全媒体时代下，传播主体不仅仅需要进行泛化的媒体信息传达，而且需要更加细腻化的接触点传播。从广度上策划增添亮点，全媒体时代下信息爆炸，同质化的宣传内容会让受众在审美上出现疲劳，需做好综合性的开发工作，分析预判，利用佛系、道系的各类网民关注的平台，对新闻资源进行更为创新的组合以及串联，挖掘出更多更有价值的内容，以多个角度让报道呈现出不同形式。从深度上策划彰显内涵，减少肤浅解读“搏眼球”的“快餐作品”，避免唯阅读量、唯粉丝量论成败，尤其在议题设置上重点关注内容传播的社会效益，以清晰的工作思路把握分寸尺度，促使城市形象与清风正气紧密链接。从维度上策划强化互动，全媒体时代下人们交流沟通社群化、信息需求差异化的趋势明显，探索实施新颖独特、有针对性的传播方式很有必要，需要以服务市民群众为宗旨，发挥更大的主动性，引导一些单向性传播方式得以转变。

（三）平台为主，进一步形成分众传播、体验传播的宣传营销策略

一是善于借势搭车宣传。加强媒体联动的广度和深度，强化媒介融合和整合力量，不同类型、不同地域、不同风格的媒体联动要成为区域城市形象传播的必经之路，尤其是在大型国际赛事及会展、节庆活动的宣传方面。在借势上，强化分众传播，选择城市形象传播的媒介时，受众的多元性与异质性决定了媒介形式和传播方式的多元和差异，应根据不同受众群体的“共性”和“个性”区别，采取有针对性、有区别的信息选择和传递。主要是借助头条号、短视频等各类新媒体平台蓬勃发展的风口，充分利用当前自媒体依靠智能算法、自动分发推荐的特性，改良传播语言、讲好地方故事，通过生产优质内容，以相对低廉的成本拓展宣传营销覆盖面。在搭车上，强化口碑传播，在日常多种信息渠道中，通过权威媒体及其下属新媒体树立口碑依然更具可信性，在影响受众态度和行为方面更加直接有效。现阶段，区域城市形象传播需要将新媒体与口碑传播相结合，推行“网络口碑营销”，与盛行“分享”模式的社交网站合作，就可以成为极好的口碑传播模式。主要是通过主动交流对接、积极投稿推荐等方式，争取将区域内容融入中央、省、市各级知名媒体的宣传报道选题；通过与部分重点主流媒体建立起长期长效的友好合作关系，在关键时间节点和重大宣传活动中共同发声、联动造势。

二是善于借力建设矩阵。加强区域城市品牌整合的跨区域和国际化视野，加强市内外以及境内外媒体的合作、交流和互动，有针对性向天府新区学习、向周边地区借鉴，在进一步拓宽覆盖范围上，通过“回收一批、租赁一批、建设一批”的方式，加强域内特别是关键点位、醒目位置的社会宣传阵地建设，并坚持“内容准确、视觉美观、数量足够”的思路，统揽县、镇、村“三级”城市营销社会公益宣传投放工作，为统一的VI视觉系统建设提供载体保障。在进一步提升宣传实效上。通过鼓励社会力量建设弘扬主流、助力营销的自媒体；通过地方互联网文化协会等社团组织为纽带；通过侧重进一步支持和优化“山水之城”、“地方新闻”等当前影响力较大的官方新媒体宣传平台，形成以官方新媒体正面主导发声，民间自媒体侧面补充疏导的多角度、多元化宣传矩阵。在进一步增强与民互动上，实施体验营销通过精心设计美好体验，满足消费者的体验需求并给消费者留下难忘的感受和回忆，从而形成独特而不可替代的竞争优势。体验式传播不仅适用于企业营销，亦适用于城市宣传推广，例如世博会中的城市体验馆就是典型化的城市体验传播型；再如四川广受赞扬的城市形象微电影《爱在四川——熊猫篇》也借助独特的主角——一只超萌熊猫使观众产生强烈的代入感，跟随镜头的推进而仿佛亲历四川开启一场奇妙旅程。

（四）人才为根，进一步形成追求卓越、技高业精的宣传营销团队

一是加强创新思维培养。在工作前端，推行思维导图的常态策划，鼓励分众传播的换位思考，促进自发性地融入感受网民生活状态，置身受众，广开言路，设置话题，从而提升与受众的情感共鸣。在工作中端，强化策划筛选线索的能力，积累知识，拓展视野，从而向策划型与专家型新闻人才靠拢。在工作末端，有效地将传播手段生活化，将新闻宣传与大众生活融合在一起，从而才能更精准地把握受众心理和时代脉搏。

二是加强技能素养磨炼。建立全媒体培训计划，加强网络新技能培训，提高员工全媒体传播胜任力，以此加强网络信息技术应用，推动微博、微信公众号等的运营和采编工作，要成为全媒体时代中“全能型”记者，努力突破传统新闻表达方式，根据不同媒体产品类型，灵活掌握表达语言技巧技术，达到“会写稿、会摄影、会剪辑、会后期、会操作”的人采编合一境界，实现城市营销的传播途径多元化，以及新闻报道的传播质量的精细化。

三是加强原创队伍招引。在建立首席记者制度的同时，注重招引首席摄影师、首席特效师等原创人才，设计一套行之有效的绩效评价体系，订立丰厚的经济待遇、一定的专业职级和开阔的事业前景，对采编人员在新媒体平台上的供稿量、采用量进行目标考核，实行与收入相挂钩的全媒体供稿机制，引导新闻从业人员向全媒体采编人员转型，并有利于在城市营销第一现场吸纳一批原创人才，培养一批原创精英，形成发现人、用好人、激励人的良性机制。比如，丽江、凤凰、腾冲等旅游城市则通过众多背包客和驴友这些原创人士，在人人、豆瓣等社交网站上发布的旅行日志和旅行攻略大大提高了知名度和美誉度，成为高校学生和白领最为向往的旅游圣地。这可以给地方带来一些启示，类似于民谣歌手唱红《成都》，唱红了成都的小酒馆一样。

四是加强社会各界交流。加强与各级新闻媒体联系的同时，做好政策解读和信息发布等系列工作，让社会各界能够随时了解党委政府中心工作动态，并定期召开节目评阅会、市民座谈会，邀请各行各业的专家学者和市民代表，虚心听取针对改进城市营销工作的意见建议，及时评议新闻宣传效果，找准不足，补足短板。 

（五）产业为基，进一步形成链条完备、产业高端的宣传营销格局

一是聚焦“创意”，加快文创载体的建设。依据成都建设西部文创中心行动计划的有关要求，在城市规划建设中充分预留文化创意产业发展空间，结合文创综合体设施建设，统筹植入全媒体中心功能，以此拓展建设文创产业园区，吸引优质文创机构，辐射周边文创市场，在为文创机构提供优质服务和发展环境的同时，也为城市品牌塑造和历史文化资源挖掘引入社会资本、拓宽合作渠道，着力打造新闻媒体、文学艺术等创意洼地。

二是聚集“产业”，加快文创机构的吸引。依照成都建设世界文化名城的有关要求，力争站在繁荣文创产业的高点，规划调整新闻传媒资源的布局，将传播能力建设、媒体平台建设和文创载体建设有机结合，重点借鉴“今日头条”母公司“字节跳动”的产业形态，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，尽可能为用户智能推荐个性化信息，发挥现有的传媒品牌、平台渠道和分众阅览等部分优势，吸引更多优秀内容创作者和优秀媒体传播平台进驻，致力建立全新的新闻阅读模式和新闻传播渠道。

三是聚力“运营”，加快文创企业的转型。从长远来看，地方媒体平台要破除过去单靠财政支撑保障和微薄广告收入的运营模式，适当探索转变运营策略得以持续发展，以巩固媒体融合发展的成果。特别要在确保党管媒体的原则下，走出一条市场化运营道路，尝试探索建立文化传媒集团，以激发新闻从业人员的创作活力，逐步实现新闻宣传线上线下、社会宣传载体平台、重大文化体育活动等多种资源相互叠加、相互增益，实现经济效益与社会效益的双赢。

四是聚合“技术”，加快文创科技的运用。在第五届中国新兴媒体产业融合发展大会上，中国第一个媒体人工智能平台——“媒体大脑”发布，并生成了首条MGC（机器生产内容）视频新闻，这条时长2分08秒的视频由“媒体大脑”中的“2410（智能媒体生产平台）”系统制作，计算耗时只有10.3秒。“媒介是人的延伸”，同样人工智能技术是大脑的衍生。因此，在人工智能发展元年，在VR、AR、AI这又一轮技术风潮中，要态度鲜明、行动果断地与类似机构战略合作，建立专家库、技术库和素材库，采用智能化的手段、大数据的资源和全媒体的触角，发布易用善用新闻资讯终端，快速生成文字、图片、语音、视频、数据可视化内容，给受众提供极速式的、增程式、蜂巢式的城市营销资讯。

当前，全媒体时代城市营销已从“媒体融合元年”走过了“网络直播元年”，来到了“人工智能元年”，微博微信、今日头条、抖音视频等新媒体平台层出不穷并走出国门，已经在全球范围内深刻影响、深入改变信息传播的内容、模式和途径。今后，新闻工作者应致力于不断地创新宣传产品，创新传播方式，创新传播渠道，创新技术手段，再次为城市营销开创新格局、实现新变化、满足新期许。